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2014
02-02

大数据分析案例:电影《爸爸去哪儿》大卖有前兆么?

大数据分析:《爸爸去哪儿》大卖有前兆么?

1月25日《爸爸去哪儿》北京首映发布会,有媒体问郭涛:电影拍摄期只有5天,你怎么让观众相信,这是一部有品质的电影?
1月27日,某娱乐频道挂出头条策划——只拍了5天的《爸爸去哪儿》,值得走进电影院么?
1月31日,《爸爸去哪儿》首日票房突破9200万,打破《私人订制》首日8000万的国产2D片纪录,但《爸爸去哪儿》当日的排片量,还不及《私人订制》首映当日的60%。
2月1日,《爸爸去哪儿》排片量逆袭增幅近10%,这在以往任何一部国产电影的身上,都不曾发生过。
《爸爸去哪儿》上映前一周,有电影发行人员议论,在春节期间,院线经理对《爸爸去哪儿》的排片都是抱着尝试的心态,纠结的点很简单——虽然《爸爸去哪儿》很火,但这部电影一共才拍了5天,很多电影从业者甚至都不愿意称之电影,认为《爸爸去哪儿》刷新电影的新门槛,何况,今年春节档还有甄子丹、周润发、郭富城等全明星领衔主演,投资近5亿的《大闹天宫》同台竞争。
5天拍一部电影——其实这个问题并不尴尬,早在《爸爸去哪儿》电影版开拍之前,片方就意识到这将会是伴随着电影被诟病的话题,光线传媒总裁王长田在1月7日的发布会上,甚至在没有被问到的情况下主动解释:一般的电影只有2-3台摄影机,而《爸爸去哪儿》用了30多台摄影机,所以这5天的拍摄时间,却有10倍的素材量,在剪辑量上,甚至比一般电影还大。关于这个话题的讨论,看上去好像很多很多,但,观众真的很在乎这件事情么?《爸爸去哪儿》大卖,到底是让大家大跌眼镜的偶然事件,还是早有前兆?
 
1、5天拍完,观众真的在乎么?
作为本次《爸爸去哪儿》的营销机构,早在项目启动前,就对这个话题做了预警,虽然我们都知道这是一部真人秀电影,制作流程在中国电影史上也没有可参照对象,但我们依然担心会有很多人贴标签——5天拍完,粗制滥造!
本着危机公关心态出发,伯乐营销委托微瑞科技做了一次大数据挖掘,想看看到底有多少人在质疑《爸爸去哪儿》圈钱的事情,以及在提到这件事情时,大家都是怎么说的,没想到结果出来,现实却狠狠抽了经验一个耳光,因为截止到1月11日,在新浪微博仅有536人在讨论此话题(含转发人数),而其中还有近一半的人数表示出,圈钱也要看,圈钱也无所谓的态度。而此时,离《爸爸去哪儿》大电影宣传启动过去已1个月,我们已经做了3场落地活动,完成了10余轮的物料投放,也有不少媒体已经开始讨论这个话题,但比起动辄对影片内容数十万的讨论和追捧,这个话题讨论量简直是沧海一粟,在反复和数据公司沟通订正这个数据没有问题之后,我们基本判定这个话题,不会对影片有太大伤害了。在之后的很长一段时间里,即使有媒体报道,也未引起网友波澜。
作为从业人员,我也在这件事情上也深深反思,很多技术层面的东西,可能对于传播来说,并不是最有效的,也不是伤害最大的。反过来想一想,一部电影拍5年,就值得进电影院了么?商业电影环境里,观众买单的是结果,而不是努力的过程。

2、原班人马出演,很重要么?
由热门电视剧改编成的电影的项目有很多,这里面有票房大卖的,比如《武林外传》、《将爱》,也有票房惨淡的,比如《奋斗》、《宫》、《金太狼的幸福生活》,用比较粗暴的方式分类,前者基本是原班人马出演,而后者的主演都变了,虽然单单看这几个项目,就推出“热门电视剧改编电影+原班人马=票房大卖”未免太粗暴,但不得不说,原班人马对于项目成功一定是加分因素。而通过大数据调查发现,对于《爸爸去哪儿》大电影这个项目来说,更是至关重要。
当《爸爸去哪儿》大电影项目刚刚曝光,还没有公布主演的短短两三天时间,在新浪微博上参与“原班人马”的讨论量便已经过超过2万,43.38%的网友表示,原班人马就会看,47.06%的人表示,希望是原班人马出演,9.56%的网友表示,不是原班人马不看。无论是从声量的绝对值上,还是从期待人数的比例上,都能够证明五对星爸萌娃合体的价值。

与此同时,我们也调研了《武林外传》、《将爱》、《宫》、《奋斗》四部电影在新浪微博上对于“原班人马”的讨论,虽然样本比《爸爸去哪儿》大电影小的多,但从分布比例上,能明显的看出,《奋斗》和《宫锁沉香》没有使用原班人马,有失人心。

3、谁才是真正的“合家欢”?
今年春节档公映的电影,几乎每一部电影在宣传时,都要给自己贴上“合家欢”电影的标签,“合家欢”真的那么重要么?
其实不仅仅是今年,每一年在春节档公映的电影,都会多多少少的主打自己的合家欢属性,过年期间,孩子放假,大人也放假,看看春晚,打打麻将,走走亲戚,能选的娱乐项目真的不太多,所以每年的春节档都是电影院的业务爆发期,而在这其中最受电影院欢迎的电影就是合家欢类型的电影,不难理解,适合全家一起看的,能够带动更多消费,符合这样类型的电影,必然会对受电影院的欢迎。以春节档的《大闹天宫》《爸爸去哪儿》《澳门风云》作为调研对象,在新浪微博上抽取以电影名和全家为关键词为讨论的条目,相较于《澳门风云》,《爸爸去哪儿》和《大闹天宫》有着绝对的优势。

4、预告片播放量,你有注意么?
无论电影营销的玩法怎么变,预告片在营销中的核心地位,始终都没有发生变化,作为最接近影片本体的宣传物料,无论是在向院线介绍项目的PPT中,还是营销电影的公稿里,预告片在各个视频平台的播放量,都是片方最为重视的数据之一,它也能够从侧面反映出一部电影在当下的关注度。
数据公司随机抽取了四部在大年初一公映的四部电影在12月以来发布的一款预告片和一款制作特辑,以腾讯、搜狐、新浪、优酷、土豆五家主流视频网站的播放量为调研对象,可以明显看出《爸爸去哪儿》和《大闹天宫》都是百万量级播放量,在四部电影里占尽优势。(因为《大闹天宫》项目启动较早,考虑到预告片在各个平台上的长尾效应,并没有选择《大闹天宫》一首款预告,而是选择了与其它电影在密集宣传期时相近时间主推的预告片。)

5、春节档,到底最想看什么?
其实论来论去,片方最紧张的还是“想看”一部电影的人数,毕竟“想看”这个词,直接和票房挂钩,但这个问题最复杂,因为提供这个数据的维度非常多,有新浪微博上网友直接发出的声音,有业内营销人士非常关心的百度指数,也有像QQ电影票这样和用户购买行为直接相关的APP,所以在这个问题上,我们特地选择了几个不同的平台取样。
A新浪微博
【数据图】

从图示来看,在大年初一即将上映的4部电影中,提及“想看”和“期待”《前任攻略》的频率最高,《爸爸去哪儿》电影次之,可能这个结果,和大家对未来各个电影在票房上的期待不符,但它的确反映了在微博这个阵地上各个电影因为粉丝而带来的话题讨论量。
B百度指数
【数据图】

百度指数是电影从业人员比较看中的一个数据,之前还有人以此建模,预测电影最终票房,这个数据代表每天有多少人以片名为关键词进行搜索,在某种程度上,它的确可以反映出一部电影在网民心中的热度。因此,数据公司选取了4部在大年初一上映的电影的百度指数在1月26日之前映前30天的的平均值作为参考。
需要说明的是——由于《爸爸去哪儿》这部电影有综艺节目的干扰,关键词选择了“爸爸去哪儿电影”,虽然这样会漏掉大量搜索数据(如此期间搜索“爸爸去哪儿大电影”的平均指数,也达到了4200,但都没有统计在内)但即便如此,《爸爸去哪儿》的平均指数,仍在四部电影里排名第2。
C猫眼电影、QQ电影票
【数据图】

美团猫眼电影和QQ电影票是当下两款非常流行的购票服务软件,提供影票查询信息、团购影票,以及在线座位提早预定等功能,其APP软件已经成为学生和白领一族购买电影票的重要渠道,而在这个渠道上所体现出的“想看”和最后的消费购买距离最近,从这两个数据上来看,《大闹天宫》和《爸爸去哪儿》电影的优势最为明显。
值得注意的是,《爸爸去哪儿》电影项目公布的时间是这四个项目里最晚的一部,在12月初时,当其它几部电影已经有了一个不错的基数时,《爸爸去哪儿》还是0,但就在这1个多月里,“想看”的数字形成了一个爆发式的增长。不过这两个平台都不提供体现变化的数据,所以大家看不到这部电影在“想看”这个数据上突飞猛进的变化。
 
6、微博营销,谁的影响力最大?
每逢片方发布新的预告片、海报、特辑等重要物料,都会与演员沟通能在其微博上配合发布,作为一个动辄上百万,甚至上千万粉丝的明星,微博的确是一个非常有效的话题和内容的输出渠道,其效果在《小时代》和《致青春》这两部电影上更是有着现象级的释放。针对微博营销,数据公司选取了12月26日-1月26日这个时间段里,四部电影的主演在微博上配合发布电影物料的总条数、以及由此带来的转发量、评论量。
在转发量、评论量上,《爸爸去哪儿》代表队都以绝对的优势成为最大赢家,其中林志颖共计发布12条微博,转发量20.2万,评论量17.8万,毫无悬念的成为称霸微博人气王,而田亮发布的13条微博,带来了10.1万转发,6.8万的评论量,影响力也不容小觑,《大闹天宫》代表队的主力选手是主演甄子丹,期间共发布58条微博,可以说是名副其实的互动王,《前任攻略》代表队中影响力最大的是韩庚,《澳门风云》在微博平台上相对比较吃亏,因为电影里的两位重要级演员周润发、谢霆锋都没有开通新浪微博,期间大部分与网友的互动,都是由导演王晶完成。
除了演员带来的巨大影响力之外,《爸爸去哪儿》综艺节目而建立起来的官方微博,也成为了《爸爸去哪儿》电影版后期的宣传平台,400余万的粉丝数量,也是其它两三万粉丝数的电影官微所不能比的,所以在物料和新媒体话题的传播上,《爸爸去哪儿》占尽了优势。

作为中国首部真人秀电影,《爸爸去哪儿》有它的独创性,也有它的不可复制性,也许它不是好的艺术范本,但它一定是一个好的商业范本,如果你还在拿它与《中国好声音之为你转身》相比,那真是把这个项目想的太简单了。时间点的衔接,电影的内容,档期的安排,台网宣传互动,联合营销推广,虽然项目启动最晚,但《爸爸去哪儿》在各个方面,都有着精心的安排和规划,而其之前在社交媒体上强劲的数据表现也证明,《爸爸去哪儿》能大卖,真的没什么可意外的。
来自:虎嗅 作者:伯乐营销 杜昊 图/伯乐营销 王丽 数据支持/微瑞思创

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