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2014
02-26

单品极限能救凡客?别急,先看一组数据

剔除“凡客”这个标签,你认为一个普通的“互联网平价快时尚”品牌应该关注哪些KPI?
天网数据认为最重要的有如下三组。

1.成本控制能力。“平价”的前提当然是价格大众化,但价格并不是唯一的参考变量。站在消费者的立场来看,“性价比”才是平价真正的意义所在。所以,商家要么在特定的价位上提供更高品质的产品,要么把特定商品的售价尽可能的压低。成本控制能力对应企业的KPI为毛利率和单件生产成本。

2.商品研发能力。产品是商业的载体,也是企业生存的根基。如何流程化的设计出畅销的商品,是“快时尚”品牌的核心竞争力。能够反映品牌商品研发能力的指标有商品动销率、热销单品集中度(热销商品销量占比)、库存周转率。

3.流量运营能力。在线下实体商业里,只要商圈有人气,店铺总能自然捕捉到一部分用户。但在互联网虚拟经营的环境里,商家需要从零开始经营品牌的用户。流量运营能力对应的考核指标有新用户获取成本、用户活跃度、用户忠诚度。

流量运营、成本控制、商品研发分别对应着互联网、平价、快时尚这三个关键词。如何利用这三组指标去勾勒出一家有“钱景”的企业,是解答“互联网平价快时尚”这一商业模式的前提。

凡客的竞争力分析

凡客为我们提供了一个检验样本,但从天下网商数据中心获取的一份凡客2011年的历史数据来看,当时的凡客还不具备承载这一商业模式的能力。

首先来看成本控制能力。如果单纯从毛利率来看的话,那么凡客实在是一个性价比极高的品牌,因为凡客的毛利润率在2011年第三季度只有31.4%。如果以售价计的话,凡客的价签毛利率更是只有约26.8%。而据凡客高管透露,凡客此后的毛利水平一直维持在这一水平。


注:文中财年为截止到当年6月30日的一年。

凡客的毛利代表了从出厂到消费者中间所有环节的加价率。传统服装品牌的层层代理模式使得线下服装品牌的加价率都在5倍,甚至10倍以上。大众休闲品牌森马的加价率也在3以上。对比来看,凡客的加价率不到2倍。

从2009年到2011年的三年里,凡客的毛利率从50%左右下降到30%左右,下滑了整整20个百分点。与之对应的是,凡客的平均商品售价在同一时期从89元降到了50元(税前)。

但另一方面,我们看到同期凡客的平均商品成本基本保持在30元左右,丝毫没有下滑的趋势。凡客在这期间拓展了帆布鞋、VT等战略性新兴品类,而这些品类的成本本身就低其传统品类衬衫。

也就是说,从2009年到2011年的三年里,凡客的产品性价比在快速提升,但是这种性价比的提升来自与凡客和资本对消费者的补贴,凡客的供应链管理几无进步。须知,凡客同期的规模增长了十倍有余。

商品研发方面,凡客2011年前后品类扩张失控的报道不胜枚举。从数据上来说,库存是最终也是最直观的一个反映。截止到2011年6月30日的一年里,凡客的库存周转天数为151天。但是就在接下来的一季度里,凡客的库存净增6亿元,怎能不失控?超过14亿的库存成了凡客2012年的恶梦。

当然,凡客库存失控的罪魁祸首当属过于激进的品类扩张。该期间凡客的VT和帆布鞋都取得了非常不错的销量,也算一大亮点。不过也应该综合考虑凡客为之投入的营销资源和投入产出比。

在商业模式方面,凡客现在被习惯性的贴上营销导向的公司。诚然,凡客在话题引导和炒作方面确实不乏成功的案例,但这是否就意味着凡客的流量运营是成功的?数据能够说明这个问题。

2010年以前,凡客在一个购买用户上的营销成本超过100元。虽然该数值持续下降,但是2011年第三季度,凡客的人均营销成本依然高达40元,单个订单的营销成本接近20元。该项费用率超过20%,光营销费用就吃掉了凡客大部分的毛利。

当然,我们可以找到很多理由证明品牌上线早期在营销上面大力投入的合理之处。但是,品牌花费大量成本导入用户以后,平台能否有效留住用户是衡量品牌流量运营能力更重要的指标。

但事实上我们发现,凡客用户的季度人均订单数与其年度人均订单数非常之接近。对于这个数据,最直观的解读就是消费者在凡客平台上的活跃时间只有大约一个季度。上季度的用户大部分会在下一季度就流失掉。

也就是说,2011年的凡客是一个完全留不住用户的平台。这样的品牌有生存空间么?
所以,不论是互联网、平价,还是快时尚,三年前的凡客在这任何一个方面都没有建立起核心竞争力。

但还好有资本支撑凡客走到了现在。

凡客的未来

最近的凡客有两个关键词,一是融资,二是“小米化”改造。融资可以支撑继续往前走一段路,而所谓的小米化改造能够为凡客带来什么呢?

通过前面对凡客三组KPI的考核,天网数据认为凡客的问题可以归纳为两方面。首先是产品缺乏竞争力,其次是供应链管理水平低下。

虽然凡客在营销上面颇有建树,也成功的推出许多热款、爆款,但用户的反应是对凡客产品最终的评价标准。高价引流,但无法沉淀。大促大销、小促小销、不促不销。这些现象都足以证明凡客产品的弱势。

同时,在凡客发展的黄金时期里,凡客的生产成本丝毫不见优化。而从消费者的视角来说,这期间凡客的品质也未见明显提升。物流作为凡客的另外一大费用,其效率也无提升。这种种迹象则表明,凡客的供应链管理水平极其低下。

小米是一个单品制胜的很好的案例,有消息称凡客正在进行单品化改造。这或许是凡客的一条出路,通过此前的研究,我们发现优衣库也是一个单品制胜的成功品牌。但是,单品化改造绝对不是凡客的救命良药。

回到我们文初提出的三组KPI。三年过去了,如果凡客不能在这三组KPI里面找到一条可持续发展的道路,融资和小米化改造都救不了凡客。

(本文首发于i天下网商,http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/33679.html)

天下网商首席数据分析师 杨钦

【作者简介】杨钦,天下网商数据中心首席数据分析师。财务科班出身,曾在某电商企业负责数据分析业务,2012年加入天下网商专注于电子商务行业研究。提倡自下而上、业务导向的分析方式,广泛涉猎国内、国外的消费品和零售行业,对服装、家电、化妆品等行业有较深入的研究。


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