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2013
09-09

快消品牌如何借力大数据?看看卡夫是怎么玩的

2013年愚人节,当用户在百度进行相关内容搜索时,会发现一些令人匪夷所思的新闻出现,比如《球迷建议国足主场搬拉萨》、《女嘉宾爆20万相亲起步价引争议》等。可是,往搜索内容下方看,一句“别太当真,只是趣多多”告诉你,这其实是国际食品巨头卡夫旗下的趣多多品牌的愚人节玩笑。

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这个愚人节玩笑,是趣多多与百度平台共同策划的营销创意。然而,这还只是卡夫与百度合作的其中一个环节而已。卡夫更大的“图谋”,则是借助于百度的大数据优势进行更多的消费者洞察,并在此基础上与后者进行全方位的数字营销领域合作。

更多互动 更“蛊惑人心”

在趣多多的愚人节玩笑中,通过“百度搜索风云榜”进行关键词设置,对热门事件全面覆盖,并通过将调侃的文字与新闻话题进行融合,使得用户在进行相应搜索时,能够以轻松心情发现这些调侃内容,加深品牌印象。
实际上,在搜索内容中的“整蛊”投放,只是趣多多和百度合作的其中一环而已。在愚人节当天,作为一贯以知识类严肃形象出现的百度知道平台,推出了“一个神奇的测试”活动,加入愚人节行列,而这也为趣多多提供了调侃用户的机会。据了解,这个“神奇的测试”总共吸引了超过31万网友参与。

此外,当用户一不小心在百度搜索、百度知道参与活动“中招”之后,对于品牌的印象和关注度不断提高。而图片专题就系统呈现了活动的核心内容,通过对品牌活动进行整合体现,为用户提供更为集中活动参与机会,在帮助趣多多聚集更多流量同时,实现品牌形象提升。

趣多多此次“别太当真”调侃活动,以百度图片频道活动专题为传播主平台,联动百度搜索、百度知道作为入口进行引流,帮助品牌形象得到深化体现,提升了目标受众的关注度,取得良好品牌营销效果,图片广告展示量超过2.6亿次,有效引爆活动。

知心营销 精准有效

2012年时,85%的世界500强企业表示他们还不具备通过大数据挖掘获取有竞争力优势的能力。麦肯锡调研显示,广告主使用数字媒体的最大障碍在于数字消费者的洞察和广告效果评估。

越来越多的企业也意识到,积极主动去拥抱数字营销是必须要去做的事情,而首当其冲就是要洞察消费者需求。百度在这方面已经有了深入的推进和实质性的进展。

根据百度营销研究院为卡夫食品量身定做的研究,可以发现饼干品类的通用需求、潜在需求均十分旺盛,卡夫目标客户的群体画像也被百度清晰展示。在搜索过趣多多和奥利奥品牌之后,消费者流向了百度站内的内容页面,百度站内平台的内容维护对企业口碑的传递起到至关重要的作用,百度图片和百度贴吧是趣多多消费者最活跃且粘性最高的平台,其次是百度视频和百度知道。卡夫目标受众群在百度平台上显现出较高的粘性,以及极高的互动状态。大数据分析,为卡夫下一步的营销工作提供了目标和方向。

正如卡夫食品中国市场副总监(媒体)Rasheed所言,百度对于卡夫的意义,远不止品牌塑造。卡夫认为,要使得高投入最终都能有效产生业绩上的回报,所有的投入在执行方式上都必须围绕消费者洞察精密而准确地进行。而这则不可避免地要借助于海量的数据分析。

根据百度大数据分析结果,卡夫了解到了目标受众的消费习惯、地域特征和分布、兴趣爱好,甚至包括全产品线及竞品的搜索趋势,由此,可以及时抓住影响这些顾主消费决策的“关键时刻”,并及时调整营销策略。正如Rasheed所言:“6至12岁儿童的母亲,是我们最主要的顾客群体”,我们会为此在卖场布置和广告方面下很多心思。

大数据时代,媒体环境越发碎片化,消费者对于信息获取也呈现出碎片化的趋势。面对这一改变,品牌企业纷纷希望通过借助视频、图片、社交、新闻等营销途径,加强品牌与消费者在不同时刻的沟通,进行整合的新媒体营销。随着百度平台新品牌营销方式的构建,已经有越来越多品牌开始认识到百度在品牌展现、整合营销及消费者洞察方面的价值。


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